Els valors en el consum català
La setmana passada vam presentar la campanya de consum responsable per al 2010. Per acompanyar la presentació, el sociòleg i expert en consum Vicent Borràs, va parlar sobre "Els valors del consum o com ens venen la moto a les grans superfícies." El catolicisme, el caràcter gregari de la nostra societat i el curt recorregut de la nostra democràcia són tres dels factors que marquen el nostre consum, segons Borràs.
Borràs va descriure el consum com un acte individual que respon a una pertinença social i col·lectiva, perquè quan consumim tenim en compte una sèrie de valors i normes. El consum, doncs, sense societat no tindria sentit. Per això, el capitalisme potencia aquells valors que, com l'hedonisme i el narcisisme, li aporten beneficis.
Així, l'austeritat o el sacrifici, no estan ben vistos per la societat. Si es guanya diners, el que està ben vist és mostrar-ho. En cas contrari, s'estigmatitza la persona com algú avar, que no sap gaudir de la vida. En canvi, l'hedonisme implica una búsqueda constant de plaer que combinat amb el narcisisme, desemboca en una filosofia de consum molt ben captada pel famós eslògan d'una coneguda marca de comèstica "perquè jo ho valc".
Malauradament, i amb aquests valors tan presents i acceptats, el consum acaba sent un acte irresponsable perquè ningú ens demana responsabilitats sobre les conseqüències que tenen les nostres compres als països empobrits, per exemple. A més, i perquè no s'aturi la roda del consum, es renoven constantment els productes i les suposades qualitats que adquirim amb cada producte. És el cas d'una jaqueta, que una temporada pot associar-se a modernitat, llibertat, intel·lectualitat, i dos anys després pot connotar conservadurisme o carrincloneria. Se'ns crea el desig associat a unes qualitats i que caldria diferenciar de la necessitat. Aquest canvi constant de productes implica una cultura de l'excés i de sobreproducció.
Com a característiques pròpies del consum català, Borràs va apuntar que estem molt influïts per la poca tradició democràtica. Això es tradueix en què som el país d'Europa amb menys reclamacions de consum. Si se'ns fa malament una producte, sovint no reclamem sinó que n'acabem adquirint un de nou.
D'altres factors culturals que influeixen en el nostre consum apuntats per Borràs, són el catolicisme, ja que la majoria d'actes religiosos són actes d'ostentació: comunions, casaments, etc (importància del què diran); la nostra arrelada cultura de la propietat (ets el que tens); i que som una societat gregària (naixem, ens ajuntem a una colla i amb aquest mateix grup ens reproduïm, madurem i consumim. Estem acostumats a consumir en grup, i això imposa una pressió de grup i de mirar de tenir el què tenen els altres).
Per a Borràs, el centre comercial és la catedral del segle XX-XXI. De fet, es tracta d'un model importat dels Estats Units d'Amèrica. Allà es van crear a imitació de les ciutats europees, ja que la disseminació pròpia dels pobles nordamericans obliga a fer-ho tot en cotxe, perquè no hi ha nuclis on comprar. I nosaltres l'hem copiat tal qual, tot i tenir nuclis comercials a totes les ciutats, i hem acabat matant el comerç local. Borràs va titllar els centres comercials de kitsch, infantilitzadors ("es pot tenir de tot" de manera fàcil) i d'insostenibles.
Per acabar, va advertir que el discurs de les ONGs (sosteniblitat, solidaritat, etc) ha estat incorporat ràpidament per les estratègies comercials i molts productes ja tenen una línia verda o de comerç just, quan sobre el que hauríem de reflexionar és sobre la necessitat de consumir menys.
